Verhaltene Konsumaussichten für das Jahr 2010

Zu Beginn des Jahres 2010 gehen die Verbraucher in Deutschland davon aus, dass sich der Erholungsprozess der Wirtschaft weiter fortsetzt, allerdings mit abgeschwächter Dynamik. Diese Beurteilung deckt sich mit den Prognosen der führenden Wirtschaftsinstitute. Konsumentenund Experten rechnenim laufenden Jahr allerdings mit einer Verschlechterung auf dem Arbeitsmarkt. Auch die Preisentwicklung für das Gesamtjahr wird weniger optimistisch beurteilt, obwohl die Rabattaktionen des Handels zu Jahresbeginn für eine steigende Anschaffungsneigung sorgten. Staatliche Konjunkturpakete wie die Erhöhung des Kindergelds beziehungsweise des Kinderfreibetrags sowie die verbesserte Absetzbarkeit von Krankenversicherungsbeiträgen werden den Verbrauchern im Jahr 2010 Entlastungen bringen. Gleichzeitig drohen aber eine etwas höhere Inflation und diverse Mehrbelastungen durch Krankenkassenzusatzbeiträge und steigende kommunale Gebühren. Die GfK erwartet im Jahr 2010 eine Stagnation beim Konsum der Privathaushalte, aber keinen Rückgang. Die Einschränkungen beim Konsum werden voraussichtlich in der zweiten Jahreshälfte zum Tragen kommen.

Angst vor Arbeitslosigkeit belastet den Konsum

Arbeitslosigkeit und die konkrete Angst davor verändern das Konsumverhalten der Menschen deutlich. Bei den Gütern des täglichen Bedarfs reduzieren die betroffenen Haushalte ihren Konsum um rund 10 %. Drohende Arbeitslosigkeit lässt die Verbraucher aber nicht nur weniger ausgeben, sie legen auch mehr Geld für schlechte Zeiten zurück. Dieses „Vorsichtssparen“ beeinträchtigt den Konsum zusätzlich.

2009 waren rund 23 % der deutschen Haushalte direkt von Arbeitslosigkeit betroffen oder hatten konkrete Angst davor, arbeitslos zu werden. Für das Jahr 2010 erwartet die GfK einen Anstieg dieser krisenbetroffenen Haushalte auf rund 27 %. Eine gleichgroße Zahl an Haushalten ist nach GfK-Schätzung im Jahr 2010 krisengefährdet.

Diese Haushalte versuchen, ihre Einkaufspräferenzen zu halten, nutzen aber verstärkt Sonderangebote. Immerhin rund 46 % der deutschen Haushalte sind als krisenresistent einzustufen, ein Prozentpunkt weniger als noch im Vorjahr. Der Konsum dieser Haushalte leidet durch die Krise nicht und wird durch günstige Angebote eher noch gefördert. Gleichzeitig steigen in dieser Verbrauchergruppe die Erwartungen an Produktqualität und Hersteller. Nachhaltigkeit, fairer Handel und die soziale Verantwortung der Unternehmen beeinflussen die Kaufentscheidungen der krisenresistenten Haushalte immer stärker.

Gewinner und Verlierer der Krise

Die Einschränkungen beim privaten Konsum spürte im letzten Jahr die Gastronomie am deutlichsten. Der Außer-Haus-Konsum sank laut GfK-Schätzung wertmäßig um rund 8 %. Die Krise veranlasste die Verbraucher dazu, ihre Aktivitäten stärker auf die eigenen vier Wände zu konzentrieren. Hiervon profitierte der Lebensmitteleinzelhandel, der zwar einen Umsatzrückgang von rund 1 % hinnehmen musste, dies aber hauptsächlich durch Preissenkungen selbst bedingte. Die stärkere Fokussierung auf das eigene Zuhause, das sogenannte „Homing“, zeigte sich besonders deutlich bei Baumärkten. Ihr Umsatz stieg im letzten Jahr um 2 %. Auch die Unterhaltungselektronikbranche profitierte und hielt ihren Umsatz auf Vorjahresniveau.

Das Homing begünstigte einige Warengruppen besonders. So verschönerten sich im Vergleich zum Jahr 2008 rund 7 % mehr Haushalte das Wohnambiente mit einem offenen Kamin oder Kachelofen. Der Umsatz mit Pflanzen legte um 7 % zu, der mit Gartenmöbeln und Gartendekoration um 4 %. Auch das Segment der Elektrokleingeräte profitierte mit einem Umsatzplus von rund 5 %. Treiber waren hier speziell die Espresso-Kapselsysteme mit einer Umsatzzunahme von knapp 14 %, Kaffee-Vollautomaten mit 9 % und Bodenstaubsauger mit einer Umsatzsteigerung von 6 %. Ebenfalls positiv entwickelten sich alkoholische Getränke. Um rund 2 % stieg der Absatz bei Sekt. Spirituosen legten im letzten Jahr bei den verkauften Mengen um 1 % zu, wertmäßig sogar um rund 3 %. Hier profitierte der Einzelhandel vom rückläufigen Außer- Haus-Sektor.

Der Trend zum Homing wird sich auch 2010 auf den Konsum auswirken. Beim Außer-Haus-Konsum erwartet die GfK einen weiteren Rückgang, im Lebensmitteleinzelhandel einen Umsatz in etwa auf Vorjahresniveau. Die Unterhaltungselektronik wird durch die Fußballweltmeisterschaft zusätzliche Impulse erfahren. Baumärkte dürften ihre positive Entwicklung ebenfalls fortschreiben.

Krise verändert Werteorientierung der Verbraucher

Neben den monetären Effekten veränderte die Finanz- und Wirtschaftskrise auch die Werteorientierung der Verbraucher. Gerade im Bereich der Finanzdienstleistungen hat sich blindes Vertrauen als falsch erwiesen. Als Konsequenz sind die Konsumenten vorsichtiger geworden; Vertrauensvorschuss geben sie seltener. Aber auch das eigene Denken und Handeln wird stärker hinterfragt. Eine der wichtigsten Erkenntnisse bei den Verbrauchern kann mit dem Motto „Gier frisst Hirn“ umschrieben werden. Bewusster konsumieren, Qualität statt Quantität, der Verzicht auf Überflüssiges und sich auch über die kleinen Dinge zu freuen sind die neuen Trends bei den Verbrauchern. Diese Veränderung in der Werteorientierung eröffnet neue Möglichkeiten. Speziell für gesellschaftlich verantwortungsvoll agierende Unternehmen, Traditionsmarken und heimische Produkte wird qualitatives Wachstum zur großen Chance im Jahr 2010.